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从泛家居企业2019年的年报,我们发现了什么?

  2020-04-24 09:19:19   3346 发表观点  

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摘要:全球疫情肆虐下的2020年,泛家居企业在C端的销售空间会进一步受到压制。未来发力B端战略势在必行。

近日,帝欧家居和三棵树在股市上的表现相当亮眼,不到一个月的时间,两只股票分别上涨了50%,而且上攻欲望似乎特别强烈。


从泛家居企业2019年的年报,我们发现了什么?


与此对应的是两者相当亮眼的业绩:帝欧家居2019年年报显示,公司去年实现营业收入55.7亿元,同比增幅29.29%;归属于上市公司股东净利润5.66亿元,同比大幅增长48.7%。三棵树全年共实现营业收入59.7亿元,同比增长66.64%;归属于上市公司股东的净利润为40,614.37万元,同比增长82.55%。


按说,近两年由于房地产高度受控,许多建材陶瓷企业增速下滑明显,许多企业甚至陷入个位数甚至负数,但这两家却保持了超高速的30%以上速度增长,奥秘是什么?


翻开两家企业的年报,答案来了,他们拥有一个共同的“诀窍”——工程集采业务,也就是房地产工程的直接集中采购。2019年帝欧家居的增长主要来自旗下的欧神诺陶瓷墙地砖(实现营收49.67亿元同增35.97%),而欧神诺的增长则主要来自工装渠道。2019年三棵树以房地产工程为主的直销渠道实现营业收入21.707亿元,同比增长162.93%,占销售额的比重为36.35%。


值得关注的是,与许多观察家认为的房地产工程业务“不赚钱”的印象相反,帝欧家居的净利润率达10%以上,三棵树也达到了6.8%,也就是说,与房地产做集采生意相当赚钱。


从泛家居企业2019年的年报,我们发现了什么?


一直以来,面向工程集采的大客户B端业务,对于泛家居企业都不是一个太好的选项。原因有三:1.C端消费市场的持续繁荣且利润空间丰厚,许多企业都采取了招揽经销商开专卖店零售的渠道路线,2.房地产工程业务过于依赖关系,过于占压资金;3.向房地产欠账要钱难,资金风险较大。但如今情形发生了重大的变化:第一,随着法制的完善,欠款的问题可以得到有效的解决,除非是房企破产;第二,随着竞争的加剧、中国经济增速的下滑、房地产的受控以及消费者去中间化的诉求强烈,房企主营业务利润大幅下滑,开始将注意力转向在泛家居产品销售;第三,房企已经难以独霸天下。虽然房企跨界布局家居行业具备体量、资源等更多的先天优势,但毕竟术业有专攻,消费者除了关心配套产品,还要关心品牌、产品的稳定性、服务的专业度等种种问题,这就需要家居企业和房企之间的相互合作。


因此,笔者强烈建议泛家居行业企业,是时候启动面向房地产工程为主的B端营销战略(大客户)了!


三年前,我就曾建议某定制家居企业启动这一战略。源于我的判断:1.房地产虽然不再是经济的引擎,但依然是支柱产业;2.随着国家精装房政策的加紧实施,房地产对建材家居业的影响将进一步加深,而且房地产行业也会进一步市场集中;3.消费者越来越倾向于一站式省心采购,越来越提供更多服务、运营越来越规范,其对消费者的泛家居消费决策影响会越来越强。


我注意到,帝欧家居于2018年并购了擅长B端业务而高速增长的欧神诺瓷砖品牌,进一步利用其上市公司优势发扬了这一战略。这是近两年来帝欧业绩大涨的重要原因。而三棵树也是自2017年持续加强对房地产的营销力度,2017-2019年工程墙面漆销售收入同比增长率分别为46.63%、54.67%、57%。


与之相适应,帝欧家居正全面推行其B端战略,比如“帝王”卫浴也想拷贝欧神诺在房地产工程渠道的“经验”,获得业绩上的突破。而三棵树也正实现公司从单一涂料生产商向“涂料+服务咨询+施工服务”的综合服务商转变,在工程渠道继续深耕。


从泛家居企业2019年的年报,我们发现了什么?


我留意到,在定制家居行业,在与房地产的合作方面索菲亚曾相当领先,2017年1月就曾与房地产龙头恒大合资12亿在河南兰考投资建厂,2018-2019年大宗业务占比为7.99%、12.23%。2019年,在整体销售收入仅增长5.13%的情况下,索菲亚大宗工程渠道实现营收9.38亿元,同比增长60.62%,可见B端工程业务有力“装饰”了索菲亚2019年的业绩报表。


在定制家居第一梯队品牌中,包括索菲亚、欧派家居在内的定制家居企业一直坚持“工程业务为辅”的战略(欧派近两年大宗业务增速也相当明显,占2018年占比也在12%左右),另一个头部企业尚品宅配则基本不涉猎。但除欧派外,另两家2019年业绩增长进入个位数区间。在第二梯队品牌中,志邦的表现亮眼,3月2日公布的2019年业绩快报显示,营业总收入29.66亿元,同比上年增长 21.92%,实现利润总额3.82亿元,同比上年增长19.68%。其原因也是“工程渠道业务的释放”:该公司2019年工程渠道的营收占比到达22%,约6.5亿,全年增速为64%;净利润率在11%;工程业务营收占比22%,增速64%。该公司还预测:“2020年工程渠道业务将继续保持50%以上的增速。”另外一个品牌金牌全年销售收入同增24.9%,属于高速增长,原因也是大宗业务,“受益精装工程快速发展,同比实现增速150%”。还有一个好莱客2019年业绩惨淡,业绩增长率仅为个位数,原因是不重视B端业务,工程销售仅区区1,162万元。


可见,在定制家居行业,B端战略已经成为保持业绩高速增长的重要路径,甚至成为规模弯道超车的方式。


去年年底,我曾经与欧神诺创始人/董事长鲍杰军有过一次对话,谈及B端业务战略,他认为规模本身就是企业的竞争力。的确,无论如何,欧神诺似乎已成为瓷砖行业的一个“现象”。


从泛家居企业2019年的年报,我们发现了什么?


我的一位朋友吴正喆是照明行业首屈一指的营销专家,现供职于兆驰照明任总裁。他在“段传敏访谈”栏目中谈到一个石破天惊的观点:“未来泛家居行业的主流是2B的生意。”他认为,“地产行业、家居平台行业、还有整体家装等行业之间也存在竞争,但竞争的过程份额也在向头部企业集中。地产行业现在的特征就非常明显,市场份额都在向百强企业集中,百强企业又向前30强企业集中……集中的份额越大,它们对建材家居的集采规模也越大,从而导致家居行业的主流业务也发生改变。”他勾勒的图景是,未来将有可能是几家超大型地产企业驱动的“家居”产业生态共同体。


当然,这个图景相当长远,毕竟市场的集中化是缓慢发生。但泛家居企业不能迟疑的是,要建立并强化自己的B端业务战略。这种战略的发力不仅仅是在销售端,还应包括服务端、产品端乃至资金端,毕竟,现在B端业务已不是过去拼关系、拼酒力、单纯拼资金的运作方式,而是产品(研发)和服务要匹配,运作方式要专业,必须考虑资金面的配合,它必须上升到一种B端营销战略加以考虑和对待。


比如,欧神诺在产品研发上的实力不容小觑,有一种说法是过去30年来建陶行业7大突破中,有5项诞生于欧神诺。该公司每年投入企业营收的3%作为研发经费,在创意设计、技术研发、设计研发、生产研发、配件研发、展示研发、推广研发、营销策划这八个维度力求创新,因此其产品始终走在行业前沿。而三棵树自2016年上市后提出“以今天的研发投入打造未来的竞争力”,大幅增加研发投入。2019年研发投入1.3亿元,较上年同期增长 40.76%,占营业收入 2.18%。值得注意的是,三棵树甚至将B端战略品牌化,专门打造“城市焕新”工程服务品牌。


全球疫情肆虐下的2020年,泛家居企业在C端的销售空间会进一步受到压制。未来发力B端战略势在必行。至于中间的负债率、资金贷款问题,企业只要分散经营、专业把控,积极利用金融工具和杠杆,完全可以消化其中伴生的风险。


说不定还会得到更大的收获。4月15日,帝欧家居宣布向碧桂园创投定向发行不超过2676.66万股股份(含本数),募集不超过5亿元(含本数)的资金,以补充资金流动性。这也是个好消息,之前,碧桂园一直是帝欧家居的大客户,现在帝欧家居不仅获得一笔宝贵的流动资金,更重要的收获是,它以后和碧桂园这一超级地产公司成了“一家人”。


标签: 泛家居企业年报 来源:定峰汇

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