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定制家居头牌企业们的渠道争夺战

  2020-09-18 08:55:33   3159 发表观点  

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摘要:从九大定制家居上市企业的财报来看,不难发现,自2019年以来,工程渠道便成为了定制家居企业业绩增长的重要引擎,除此之外,整装/家装渠道、大家居渠道、电商新零售渠道也成为各大定制企业争先布局的关键赛道。

定制家居早已度过靠经销商渠道抢占零售市场而粗暴发展的红利期,作为曾经行业主流的市场开拓方式,近两年来在渠道多元化的冲击下,经销商渠道正加速走向成熟的发展模式。但与此同时,对企业而言,经销商渠道在助力实现业绩高增长的空间上也逐渐趋于饱和。这就意味着行业必须重新开始寻找新的发展突破点,以实现下一轮跨越式发展。


而从九大定制家居上市企业的财报来看,不难发现,自2019年以来,工程渠道便成为了定制家居企业业绩增长的重要引擎,除此之外,整装/家装渠道、大家居渠道、电商新零售渠道也成为各大定制企业争先布局的关键赛道。


头部品牌的渠道布局情况


首先,笔者先和大家一起看看“欧索尚”三大巨头2020年的渠道布局情况如何?

 

据欧派家居2020年的半年度报告显示,目前欧派为了顺应行业发展趋势,正在不断深化全渠道发展战略,并搭建起了以零售(经销商)渠道、整装渠道为主干, 工程、电商新零售渠道为两翼,直营、外贸渠道为重要支撑的较为成熟的渠道运营模式。


索菲亚也搭建起了以经销商渠道、电商新零售渠道、直营渠道、工程渠道为主的较为完善的渠道建设体系。


尚品宅配则凭借自身与众不同的发展基因,建立了以“直营店+加盟店”的线下实体店与新居网运营的O2O互联网营销平台的线上渠道,同时辅以整装渠道建设的特殊运营模式。


值得注意的是,尚品宅配的直营店均分布在SHOPPING MALL ,百货购物商场,这是尚品宅配主要的业绩来源,这一点和其他定制企业有着明显区别。


其实在整个家居行业,“渠道”是一个经常被提起却也难以言说的词。它经历了从占据各地散乱的家具批发市场到专业家居卖场的演进,再到如今被各种新兴渠道冲击,走向碎片化、多元化的过程。


大型连锁家居卖场的出现,例如红星美凯龙、居然之家等,在早期明显推动了行业经销商渠道的建设与布局。但由于新兴渠道的冲击,卖场近两年的引流效果也在不断下降。


定制家居新兴渠道有哪些?


我们从上述欧索尚的渠道布局来看便能得知一二,例如整装、大家居、工程、百货购物商场、电商、独立店,以及设计师、拎包入住、小家居、买手店等等,都是近些年出现的新兴渠道。


至于对“渠道”本身的理解,现在我们更多的是称它为“流量入口”,因为消费者购买家具的信息源早已不再单一,甚至说已经发展到“五花八门”,非常广泛的阶段。


比如社区、中介、社群、微信、公众号、抖音、新闻、甚至银行、房地产等等,都可以很好地进行引流。而以上所有新“入口”,在大数据的支撑下,都让企业获更精准,成本更低,效率更高,相比传统经销渠道(卖场渠道)来讲,具有明显优势。


看到这里,相信大家都能发现,如今的定制行业其实早已进入了激烈的“渠道战”阶段。


定制家居头牌企业们的渠道争夺战


欧索尚渠道战况如何?


整装渠道的战况


据欧派2020半年度报告显示,欧派整装大家居业务经过 2 年的大力发展,截至报告期末,共拥有整装大家居经销商 293 家, 开设整装大家居门店 334 家。而在疫情背景下,今年 1-6 月欧派的整装大家居接单增速更是超过 70%,再一次创造了行业奇迹。


索菲亚在半年度报告中也表示,2020年全年计划签约500家整装企业,截止2020年6月底,已签约家数达300家。整装/家装渠道是索菲亚2019年新开发的渠道, 2020年度主要任务是打造专属产品、制度、流程和合作伙伴开发,目前该渠道还在导入期,预计明年整装/家装渠道会有高速发展。


尚品宅配作为定制行业中最先布局整装渠道的企业,其倾力打造的一体化整装直营品牌“圣诞鸟整装”,2020年也取得了不错的成绩。


据2020 年上半年尚品宅配财报显示,广州、佛山、成都三地的圣诞鸟整装开工数达817户,交付476户,该渠道收入(全口径,含家具配套) 达成约9400万元;同时广州区域还出现了单月收款超180万的标杆设计师。


值得注意的是,目前多数的定制企业布局整装渠道均是通过与各地知名家装公司合作的方式,例如欧派、索菲亚等。在这种合作模式下,整个客户服务环节,欧派和索菲亚只负责提供产品生产制造以及营销支持培训,而家装公司则负责提供定制家居设计安装服务和家装设计的落地施工。


定制家居头牌企业们的渠道争夺战


但尚品宅配的圣诞鸟整装则不一样,它是属于家装行业真正意义上的“整装”品牌,并区别于传统家装公司的分段式全包模式,可实现“一体化设计、一体化产品、一体化施工、一体化售后”的标准化和智能化的整装解决方案。


虽然模式各有不同,但整装渠道的竞争的确愈演愈烈,而随着三大巨头在行业中的带动,相信未来还将有更多定制企业步入整装赛道。


电商新零售渠道的战况


欧派


在2020半年度报告中指出,疫情期间公司针对获客渠道转移到线上这一特点,以“天网云爆”、微信小程序等线上裂变营销工具为抓手,积极组织了多场次、强爆破的线上直播活动,例如“612 总裁“骞”到, 直补 1 个亿”等线上促销活动都取得了较好的接单和品牌传播效果。


同时上半年欧派还借势代言人热播剧《安家》,开启了私域流量带货的新思路,聚集成以欧派品牌为核心的私域流量,联动营销提升公司接单量。


而在索菲亚的半年度报告中我们得知,其电商渠道的引流成效在行业名列前茅,2020年度6月18日的促销活动,索菲亚已实现单品类天猫、京东双平台销售四连冠。

据悉,疫情期间,从2020年2月到现在,索菲亚本部连同经销商区域累计直播场次逾600场;3月发起#看我怎么收拾你#抖音挑战赛,主打收纳理念,总曝光量超5亿,再树行业标杆。


尚品宅配


在电商新零售渠道的布局同样是领先行业的。2020上半年尚品宅配结合微信1442 万粉丝的尚品宅配品牌公众号、824万粉丝的维意定制品牌公众号、超320万粉丝的“设计师阿爽”“wuli设计姐”等一批家居达人IP公众号进行营销引流;同时上线微信小程序11个,上半年总阅读量超过1030万。


另外上半年尚品宅配新居网MCN机构也通过与抖音、快手等主流短视频平台合作,高速增加粉丝4000多万,全网累计粉丝1.6亿。可见,在电商新零售渠道上欧索尚在2020年的发力都非常明显,不过欧派和索菲亚显然是在疫情的刺激下,加速了该渠道的建设;而尚品宅配则刚好借助疫情的“机会”,将自身在新零售渠道多年的发展优势显露无疑。


这样看来,不管是从整装渠道而言,还是从电商新零售渠道而言,尚品宅配的目光都是极具前瞻性的。


总结


当然,三大巨头的渠道之争远不止以上两个渠道,比如欧派、索菲亚在工程业务上的多年追逐,均取得较快增长,尚品宅配的业绩快报中,对大宗业务渠道没有做深度分析。


最后,笔者想说,不管任何渠道,其背后的实质都是对用户的追逐。而在定制行业渠道多元化与碎片化的不断变革中,哪种渠道的场景感体验更好、与客户的互动更好,服务效率更高,哪种渠道便最具有发展前景。


至于对企业而言,究竟是全渠道发展,还是单渠道精细化发展,最终得取决于品牌的产品定位,不同定位的产品,自然要选择不同的渠道,在此基础上再结合自身的优势与特点,寻找出最适合自身发展的模式,这样才是更好的出路。欧索尚的全渠道布局虽然值得借鉴,但并非适用所有企业。


标签: 定制家居企业渠道 来源:定峰汇

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