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几大地板品牌的一连串动作,是对新增长通道的开发

  2020-09-21 09:56:48   3116 发表观点  

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摘要:在2020年前8个月里, 地板行业的几家核心企业,比如德尔、大自然、圣象、书香门地、生活家、久盛等,都保持了高频次的经营活动。

近年来,在所有家居建材行业里,业绩增长表现一般的,要数地板这个品类。


客观来讲,部分主力企业的拼劲都很足,但增速还是比较难上去,行业的市场集中度提升依然非常慢。


在2020年前8个月里, 地板行业的几家核心企业,比如德尔、大自然、圣象、书香门地、生活家、久盛等,都保持了高频次的经营活动。


一些进口地板运营商,同样连续发起市场攻势,比如得高地板等。


产品方面,我们监测到了10多家公司发布新品,部分企业甚至举行了几次新品发布会,抓住今年出现的一些消费趋势升级新品,比如德尔的抗菌地板;大自然、圣象的弹性地板、地暖实木地板等。


其中的德尔等头部企业,开始探索地墙一体化的产品方案。


营销方面,直播+社群的全国联动大促、家装公司渠道开发、房地产大宗业务等,都是重点赛道,几乎所有一二线企业都组建了对口部门,全力开发。


最近引起广泛关注的,要数德尔地板发起的新一轮家装公司渠道战,先是与上海家装龙头企业之一聚通装饰集团签订战略合作协议,携手聚通旗下整装品牌尚海整装,共同发力上海市场的拓展。


几大地板品牌的一连串动作,是对新增长通道的开发


随后,又有多个家装企业的战略合作协议签署,据观察,8月以来,德尔地板签订战略合作协议的大型家装公司,至少已有7家,包括千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等。


从近日的动向看,家装公司的战略合作签约量,很有可能向上百家看齐,未来到数百家也是有可能的。


这轮家装渠道大布局,德尔的目标进一步明确,在营收上设定了期望值,计划做到年营收上亿的规模。


另外,在组织与机制保障上有了升级,组建独立的整装业务部,专人专职对接,高效服务合作装企;培育一批专业的家装运营服务商来操盘,承接客户服务。


在整装渠道的开发与运营上,除了总部直接对接,也就是直营模式,德尔地板同时还会推行联营模式、专营商模式、经销商模式等,四种模式同步推行,在不同城市落地。


几大地板品牌的一连串动作,是对新增长通道的开发


面向装企的赋能更全面,除了专供产品阵营,还在营销、交付上有部署,比如计划与装企展开联合推广、举行设计大赛、设计沙龙、免费升级等活动,增强引流能力等。


在产品部署上,德尔地板今年也有力度比较大的表现,比如年初时,发布“抗菌家族”系列地板,一共五大系列、15款,每个系列有独特的卖点,搭配多种健康科技,比如杀菌、释放负离子、净化空气等。


另外还推出了星瀚、1863等新品。


还有多起动作,比如2月份开始的经销商帮扶行动;面向终端客户的关怀计划,送菜上门;成立地墙一体化的专职部门等。


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而且为了抓线上流量,成立直播团队,在抖音、淘宝直播、京东、天猫等多平台获客;推出全城联动、总裁价到、风云惠等全国大促,线上引流,O2O抢客。


大宗业务也有新的起色,TOP100房企已合作60多家,地板工程签约量及战略客户量均同比去年同期增长30%。


大自然也是一家活跃度非常高的公司,据上半年财报,营收约14.05亿元,同比增长9.5%。


其中地板销售额9.46亿元,工程项目销售额上升约 26% ,木门及衣厨柜总营收同比增长60.8%。


2月份,大自然也给了经销商多种支持,投入4000万元推动线上引流获客。


在2020地面材料展上,大自然家居推出SPC弹性地板,同期发布地暖实木地板核心技术及对应产品。


这次展会单独划分了一块,也就是地墙一体化概念展,为消费者提供一站式快装解决方案。


今年7月,大自然发布了地墙一体化白皮书,并推出地墙一体化新品,具体产品包括实木地板、实木复合地板、强化地板及SPC弹性地板等。


大自然董事长佘学彬认为,地板企业应打通产业链,从“地板+铺装服务”提供商向“产品整合+一体化定制”服务商转变,地墙一体化将成为行业新的竞争优势,助力中国地板行业服务化转型。


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再看圣象,2020上半年,大亚圣象营收约25.4亿元,同比下降17.61%;归属于上市公司股东的净利润约为1.58亿元,较上年同期下降19.54%。


其中,地板及配件的营收超20.68亿元,占总营收的81.44%。中高密度板约4.54亿元,占整体的17.9%。木门及衣帽间营收才97万多元,占总体的0.04%。


据梳理,圣象也有众多经营动作:


1、进行全系列的产品升级,将提升产品健康、环保系数纳入战略高度,推出无醛认证系列地板和运动地板。


2、加大广告投放力度,加大营销创新,推出全国线上线下直播活动,并推出"圣象社区"数字营销整合平台。


3、西南地区保持正增长,其他大部分地区都在下降。


一些具体的营销案例,也可以反映出圣象的情况,比如8月份,以“爱上高定”为主题的“2020西南设计师创造营”贵阳站开启,邀请东方卫视《梦想改造家》特邀设计师孙华锋助阵。


早在2019年3月,圣象就曾举行“圣象高定秀·为美设计”品鉴会,推出“高定秀”系列新品。


目前圣象高定产品的销售渠道包括:一是圣象康逸,主要在高管专卖店销售,同时通过大宅别墅设计师为客户提供专属方案。


在打造高定产品方面,主要有功能性产品、跨界合作开发产品、延伸性产品以及新材料品类产品,具体包括防霉抗菌地板、圣象37℃智控温电地暖、EB科技地板、柔石地板等。


我们认为,一连串动作的背后,既是主力地板企业对新增长通道的开发,也是地板行业对未来发展趋势的苦苦探索。


其中哪条路能带来爆破式的效果,带动企业再上一个台阶,没有谁能保证,但可以预期的是,至少有三个方向值得重视:


一是产品的健康化、高颜值;二是工程渠道的份额扩大;三是地墙一体化方案的成熟。


标签: 地板品牌 来源:大材研究

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