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如何正确看待家居企业推联名款产品的动作

  2020-09-24 10:06:55   3119 发表观点  

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摘要:我们认为,这种做法的背后,反映了实力企业寻求增长的迫切,它不是靠渠道的拓宽、终端竞争力的增强等方式抢客,而是借道产品创新、联名对象的影响力等方式,获得增长动力。

一个比较普遍的现象是,家居企业推联名款产品的动作,依然是2020年市场上的一道风景。


从联名对象来看,跨界是比较大的,比如设计师、时装公司、家电企业、文化公司等。


我们认为,这种做法的背后,反映了实力企业寻求增长的迫切,它不是靠渠道的拓宽、终端竞争力的增强等方式抢客,而是借道产品创新、联名对象的影响力等方式,获得增长动力。


毕竟有些联名对象,本身就有圈粉能力,产品发布后,可能转化一拨客户,双方都有好处。


但现实情况并不理想,据我们对近十年来的家居联名产品监测,大部分都只推了一年或者只是在发布会上亮了相,后续并没有激起多少水花,这应该不是大家想要的结果。


前段时间,在广州的一场家具展会上,联邦家私x盖娅传说家居时装化发布会举行,推出联名款舒雨明星椅,这是一次家居与时装的跨界结合。


另外,联邦这次主推新国潮的主题,除了舒雨系列,还有“时尚生活自定义”的联邦米尼[DU]系列、“智美生活 In bed In joy”的联邦梦斐思[in]系列。


如何正确看待家居企业推联名款产品的动作


在总部展厅,还有“亲自然 简生活”的联邦[知几]系列、全新提升的“意式轻奢”联邦心象素系列、“环保悦生活”的联邦米尼[悦]系列、“为幸福加V”的联邦米尼[V]系列等。


这里顺便介绍一下盖娅传说,有很多评价说,被它的中国风惊艳到了,对中国元素用得恰到好处,颜色不同于以往的深蓝、明黄等,而是用了渐变,紫色、藏蓝、墨色等,很大气。


我们认为,这个联名确实能提升联邦在特定圈子里的声名,也能增强联邦的文化色彩,只不过名气还是局限于比较小众的圈子里。


另据观察,在做联名款产品这件事情上,宜家的热情非常高,属于数一数二的主角。仅仅是2020年里,就有多次联名款的发布。


比如与泰国设计品牌Greyhound Original合作了SAMMANKOPPLA系列,以家居用品为主,灵感来自曼谷街头风情,探索小空间生活里的多功能产品。


9月,华硕ROG玩家国度宣布,将与宜家(IKEA)结成跨界合作关系,为玩家带来一系列全新电竞家具及家居电竞生活解决方案,旨在提升玩家的居家游戏体验,打造专属梦幻游戏空间。


预计合作产品将于2021年2月在中国首发,之后登陆全球市场。


前段时间,宜家与乐高宣布,双方联手推出BYGGLEK 比格列克 系列,这是一套充满趣味的储物方案,包括带有乐高®凸点的附盖储物盒、乐高积木颗粒套装,在储物收纳的同时,融入玩乐体验。


储物盒顶部和正面都带有乐高凸点,孩子们可以将储物盒与乐高积木颗粒随心组合玩耍,还能把自己的积木作品收纳在储物盒中。


该系列共有4种尺寸的储物盒,大号的零售价129元,中号199元,乐高积木颗粒套装(201颗) 129元。


结合往年的情况看,我们注意到,宜家的联名款确实相当高频,一年少则三五起,多则七八起;联名对象也非常多元,各种企业、各种领域的名人等,有时候会搞限量销售,经常制造热点,对带动其他产品的销售,确实产生了明显的帮助。


对于有能力高频次做联名款的家居企业来讲,是可以参考宜家这种做法的。


毕竟很多联名,对合作双方都有好处,除了联单销售,把产品联名、套餐联名做起来,可以打造成一种生产力。


做床垫的老品牌丝涟,在9月的时候,与B.L.U.E.建筑设计事务所创始人青山周平推出联名款床垫“BlueStar芯空间”,并在京东首发。这位青山周平,想必很多家居人、设计师都不陌生,近几年的曝光量非常大,属于排名前几的网红设计师。


如何正确看待家居企业推联名款产品的动作


这次合作主要是在色彩方面,该床垫重点采用了蓝色,清新素雅,体现青山周平“赋予家自然之美”的设计主张。


据说这次合作之后,丝涟计划到北京环球金融中心、上海中心、上海企业天地等举办“万人享睡 焕芯理想家”办公楼快闪体验。


我们认为,如果这轮快闪能组织好,并把传播做到位,重点是激活办公室人群的晒图与分享,那么,有潜力做成热点事件。


据观察,京东秋季家装节期间,苏泊尔在京东首发小黄人系列联名款厨具,比如保温杯等。


还有电竞椅品牌AutoFull傲风,也在京东销售《宝可梦》联名款桌椅,上新皮卡丘和胖丁系列。


这个小黄人并不是首次在家居界亮相,跟其他家居企业也用合作,比如设计师品牌吱音,就以小黄人Stuart的形象,推出限量款小黄人噗町懒人沙发。


从各类企业的布局来看,上线联名款,并不是简单地把产品摆到货架上,往往会有一连串配套的营销动作,才更能提升效果,比如苏泊尔,请了新品体验官乐华七子NEXT成员黄新淳,出席京东超级品牌日的直播间。


有意思的是,喜临门与韩国时尚美妆品牌VT合作,将玻尿酸注入床垫面料层,研制躺着就能护肤的美肌床垫,也就是玻尿酸深补水床垫。


同时联手发起#21天睡美人计划#,通过21天的时间周期,配以面膜和补水床垫,改善睡眠状态,帮助消费者焕发肌肤活力。后续还邀请美妆达人开箱评测。


这个跨界力度就比较大了,涉及到了生产技术层面的一些探索,从美肌入手,概念上确实有吸引力,最后还得看实际效果。


据观察,近几年里,与故宫宫廷文化(北京故宫宫廷文化发展有限公司)的联名款有不少,恒洁卫浴,与故宫宫廷文化推生活方式周边产品,名字叫“一品云鹤”,并联合发起“新国货智造计划”。


如何正确看待家居企业推联名款产品的动作


前段时间,穗宝也跟他们合作了联名款“金凤安和”系列,包括一款床垫和一套四件套产品,灵感取自《广绣丹凤朝阳图裱片》,采集凤凰、牡丹、广绣艺术特色等元素,并举行了“以国为潮、瑞梦东方”发布会,走国潮路线。


每年大量的联名款问世,有些基本上就是概念产品、品牌形象塑造产品,只有很少的一部分卖得不错,最后成了流量产品或利润产品。这种结局没有对错,要看企业自己的出发点是什么。


我们认为,如果要想联名款能够热卖,而不仅仅是作为形象产品,那么,产品本身的接地气自然是必需的,比如设计符合大众审美、价格属于大众定位等;再者,合作对象的号召力、圈粉力、引流能力也很重要。


其三,持续高强度、高频次的推广,并且采用一些巧妙的营销爆破方式,也是有必要的。一次联名不成功,并不代表这条路走不通,而是重点思考如何优化新一轮的联名款推广策略。


标签: 家居企业联名款产品 来源:大材研究

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