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瓷砖行业的未来之路如何走?走访四大品牌后,我们发现了一些答案!

  2022-12-01 09:29:51   3383 发表观点  

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摘要:据红星美凯龙《瓷砖品类发展趋势报告》显示,近五年里,瓷砖行业的规模从5000多亿下降到4000亿左右,容量的收窄,必然意味着部分企业的生存空间萎缩,从2017到2021年,规上陶企出局505家。

经历多年持续增长后,瓷砖行业正进入瓶颈期,市场规模出现下滑,规上企业高比例淘汰,与此同时,新的品类变局、渠道变革正席卷而来。


据红星美凯龙《瓷砖品类发展趋势报告》显示,近五年里,瓷砖行业的规模从5000多亿下降到4000亿左右,容量的收窄,必然意味着部分企业的生存空间萎缩,从2017到2021年,规上陶企出局505家。


形成反差的是,数家流量品牌及新势力品牌正顽强崛起,蒙娜丽莎、帝欧家居(欧神诺)、东鹏等相继上市,冠珠、金意陶、欧文莱、萨米特、罗曼缔克、斯米克、简一等数十家新势力品牌,保持锐意进取的态势。


市场分化明显,产业变局暗流涌动,瓷砖行业接下来的道路该如何走?瓷砖品牌与经销商又如何找准自己的赛道、把握产业新周期里的机会?


近日,红星美凯龙发起“新热销品牌先锋行暨瓷砖品类产业基地行”活动,走访金意陶、金牌亚洲、玛缇、NOBLE诺宝等四家品牌,通过走近品牌、走进工厂的措施,寻找瓷砖品类里的新设计、新材料与新美学,发现新机会。


四大瓷砖品牌考察,

看到正在发生的变化


从规格上讲,红星美凯龙对此次瓷砖品类产业基地行活动,给予了高度重视。


组织层面,由招商中心管理部、瓷砖卫浴事业部、严选招商团队联合打造;带队高管方面,包括红星美凯龙联席董事长助理王萍、瓷砖卫浴事业部总监贾恒极等全程参与,并邀请广州市风和日丽企业策划有限公司总经理张璐、广州设计周首席产业资源官刘煜等助阵分享。


选择考察对象时亦有针对性考虑,所走访的金意陶、金牌亚洲、玛缇、NOBLE诺宝等,都属于红星美凯龙定义的“新势力品牌”。


以金意陶为例,近年力推“有质感更高端”的主张,以质感作为战略定位,提出质感系流派概念,并从数码模具、干粒、喷釉、复刻釉、糖果釉等技术入手,配合半抛、柔抛、擦抛等工艺,打造质感瓷砖的产品集群,并落地“质感生活节”大型活动,进而推动了质感瓷砖的飞跃式发展。


2021年以来,金意陶再次升级产品体系,以“雅光专家 质感大师”形象站到高端前线。差异化的定位与产品矩阵、一揽子强力度的动作,促成金意陶逆势增长,实现了弯道超车。


同时,金意陶全面发力岩板,完成多种规格及厚度的岩板产品集群建设,适配地面、墙面、厨房及浴室台面、橱柜、隔板、桌面、建筑幕墙等多场景应用,成功孵化新的增长线。


随后,参访金牌亚洲的过程中,该公司总裁周懿介绍了品牌的新变化,品牌营销总经理丁敏强解读四新战略,并由金牌企业制造副总裁张代兰陪同观摩全智能绿色生产线,同时由重庆大商曹林冬分享自己的经营心得。


作为一家18年历史的品牌,金牌亚洲高举“高端装修,就选金牌亚洲”大旗,深耕细分赛道,成绩斐然,并将智能制造绿色生产基地扩大到50万平方米,入选“国家绿色工厂”,进而充分保障终端的高质量交付。


近年来,金牌亚洲投入数亿资金建成多条岩板生产线,实现多厚度多规格岩板的柔性化生产,并参编《陶瓷岩板》相关标准,成功打开了岩板市场的增长窗口。时至今日,金牌亚洲已成为集新型岩板材料、墙地砖产品为一体的大型企业。


瓷砖行业的未来之路如何走?走访四大品牌后,我们发现了一些答案!


期间,亚洲重庆大商曹林冬的经验分享也给人留下深刻印象,他2021年加入金牌亚洲,如今布局四家店面,重点采取设计师活动、岩板论坛、直播活动等办法拓宽客户资源。他认为,建店就要给消费者更好的体验,产品就是武器。


玛缇瓷砖一向被视为个性化时尚品牌,获得Roberto Cavalli奢华磁砖和Armani/Roca磁砖的中国代理权,并携手林學明、孟也、曾建龙等五位大咖联名打造多个系列的原创专利产品。


交流中,联合创始人欧天成,精彩解读增量时代与存量时代变化之下的行业局势,并分享玛缇的持续创新与破界创新措施。联合创始人欧阳刚金发起“稀缺法则”话题,分享“因为稀缺,所以选择”的理念。


在瓷砖行业里,玛缇迈出的创新步伐较大,2021年提出“玛缇先生,门墙高定”,随后打造超600平方米的门墙展厅,以岩板门墙产品为依托,打破岩板应用的边界。目前,其门墙高定业务正在各城市布局。


最后一站是意大利诺宝瓷砖,该公司董事长邓宜伦、总经理田峰陪同考察,该公司的创新之笔在于微水泥瓷砖,并且是极简空间设计美学的倡导者。


在佛山,诺宝建立了6000平方米的意式极简馆、与广州设计周合作发起“红棉设计奖-最美极简空间设计奖”,成功塑造年轻时尚国际化的品牌形象,进而成为众多年轻业主的选择,打开了一片新天地。


梳理四家品牌的发力方向及经营动作,从中可以看到,基本完成差异化的战略布局、促成新的核心竞争力打造,跑出了与众不同的赛道。


探路瓷砖市场的未来


当前,节能限产、疫情影响、房地产波动等,都是悬在瓷砖行业头上的利剑。


不过,身处数千亿规模的建材行业,即使市场环境不利,对于锐意进取的创业者来讲,并不缺乏施展空间。


存量房翻新改造、精装房配套与改造升级、毛坯房装修、改善型装修等,每条赛道均有商机可挖。


岩板市场的崛起,素色瓷砖、水泥砖、发泡陶瓷等细分创新品类的探索,以及门墙高定、墙地一体化、顶墙地一体化、三砖合一等瓷砖模式创新,正带来新一轮商机。


分析认为,瓷砖市场的未来之路,要想走得更稳更远,有必要解决两个问题,一是开辟符合家居消费趋势与审美潮流的新品类;二是在渠道网络建设、客户运营等具体的战术策略上实现赶超,才有可能锁定胜局。


当前,瓷砖行业的新品类正大量涌现,尤其是岩板表现出色,这种产品超越传统的瓷砖,将应用场景扩大到玄关、背景墙、餐桌、茶几、橱柜、衣柜、家电等众多领域,成功打开了广阔的市场空间。


多家重点企业已重兵布局岩板,据《陶城报》的统计,截至2021年6月,全球已建成能生产1200x2400mm及以上规格的生产线共172条,中国占92条。


与企业的热情相呼应,经历数年市场普及,岩板的终端销售大有起色,据《陶城报》调研,岩板家具已实现1700万件左右的年销量。


线下的一些重点品牌已建立岩板专卖店,比如在红星美凯龙郑州商都店,冠珠岩板就开出了首家岩板专卖店。


此外,岩板的线上热度大幅提升,2021年淘宝岩板餐桌销售额约为56.92亿元。综合京东、拼多多、抖音等平台,预估中国岩板餐桌电商销售额超141亿元。


对于瓷砖行业的这一热潮,红星美凯龙给予了高度重视,2022年启动“岩板掘金计划”:


瓷砖行业的未来之路如何走?走访四大品牌后,我们发现了一些答案!


一方面安排具备岩板专区条件的商场,打造样板,并推动石材商户转型;


另一方面,制定掘金岩板品牌帮扶计划,通过岩板工厂对接会、岩板峰会、问道岩板设计盛典、岩板圆桌派等形式,整合岩板与商户资源,组织客商到工厂参观,发起招商路演,对接设计师赋能岩板等。


再者,细分品类的创新,是品牌们的重要选择。


金意陶的质感瓷砖、简一大理石瓷砖、诺宝的微水泥瓷砖等,都是颇具代表性的做法。


还有素色瓷砖、发泡陶瓷等,向功能性、设计方向发展,正赢得市场认可。终端消费,迎来百家争鸣、百花齐放的产品局面。


此外,一些品类融合新模式、新型瓷砖解决方案的应用,有潜力跑出新赛道,成为新的增长点,如白兔瓷砖“文化墅砖+艺术马赛克+精品墙地”三砖合一模式、玛缇瓷砖的“门墙高定”等。


对于瓷砖新业态的布局,红星美凯龙已有动作,比如推行“顶地空间材料主题馆”,将瓷砖、地板、吊顶三大品类进行融合,打造综合生态的终端店态,营造整体家居氛围,进而提升消费者的购买体验,为行业发展与变革提供良好平台。


完成差异化的产品、业态竞争力打造后,要解决的则是第二个问题,即如何获客?如何成交?


针对当前严峻的市场形势,红星美凯龙联席董事长助理王萍在百位大商案例的基础上,给出了有效答案。


她在《逆境之下,如何做好生意》的专题演讲中提到,关键要练内功,让已有流量价值最大化;同时通过抓现单、做裂变、强服务三条经营主线,突围而出。


基于大量成功经销商的例证,王萍认为,所有工作中,门店依然是立足之本,必须抓好门店的转化率。而门店的最大价值就是体验,经销商的主要精力都要用于改进体验。


同时,门店运营要以抓现单为主轴,核心还是抓细节,把销售动作拆解到最小的可执行单元,并转化为行为标准,再借助高强度培训,不断沉淀;根据形势的变化与新的经验积累,促成标准的迭代优化。


以某上海经销商为例,就通过关键动作的拆分,成功提升了门店抓现单的能力,具体包括:


1)充满自信、热情迎门;2)迅速介绍品牌,让客户快速了解;3)强调品牌的唯一性;4)销售工具辅助,看设计,看案例;5)获取客户基本信息、习性与爱好;6)团队配合,抱团出击;7)谈好下单,亲自送客户到车上。


重裂变,是王萍给出的第二套破题措施。什么是裂变,就是客户资源的裂变与增加。尤其是基于商场、线上与小区三大主力渠道的客户资源,要充分挖掘。


对此,王萍分别介绍了三种裂变案例,上海经销商孙海东采取人脉链接、异业联盟、老板店长营业员相互带单、拓展家装渠道等措施,实现了商场流量的最大化利用。


成都大商李良壤布局高德、抖音等平台,实现线上全渠道引流。


小区流量方面,江西宜春90后经销商农燕青的做法很接地气:


一是遛娃交朋友,找到孝敬父母的儿女,同时发展兼职的阿姨业务员。


二是发展各个小区的师傅,包括木工、漆工、泥瓦工等,有积分有奖状有聚会,给物质更给尊重,激活了工人师傅的带单热情。


特殊时期,服务能力将是最有战斗力的抓手。所以,王萍强调了一定要做强服务,让服务成为独一无二的标签,拉开与竞争对手的距离。


在她所列举的案例里,服务确实创造了可观的收益,比如某经销商坚持多年送礼,小投入大回报;上海大商提供5分钟感动服务,力所能及地帮助客户做清洁或维修等工作,完成30%以上复购率。


市场环境不利,信心就是黄金。逆势而起的法则是:行,就干;不行,就再想想办法。具体到瓷砖行业未来的道路选择,答案有多种,关键还是要多想办法。


从参访考察的这些新势力品牌身上,我们既看到了主力军们奋辑笃行的智慧与勇气,也感受到了瓷砖行业正在释放的潜力、涌动的机会。


未来的市场份额,将属于勇于探索的智慧创业者们。


标签: 瓷砖瓷砖行业 来源:大材研究

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