前三季业绩再增长，净利率多年超50%，富森美带给我们的九点思考

近日，大家居建装行业进入亮成绩的时期。

100多家上市公司陆续发布2023年前三季度报告，从中清晰可见的是，长期保持营收、净利润双增长的公司并不多，占比约20%。如果考虑到净利率超30%或者超50%的公司，则更少了。

富森美不出意外地再次交出一份相当不错的成绩单，2023年前三季度，总营收约11.58亿元，同比增长6.22%；归母净利润约6.16亿元，同比增长1.76%。其中第三季度营收约3.84亿元，同比增长27.71%；归母净利润约1.87亿元，同比增长31.35%。

其净利率更是引人瞩目，据统计，从2020年到2023前三季度，富森美的净利率分别为58.21%、59.73%、52.8%、54.97%。放到整个A股市场，都不多见。

从归母净利润的规模来看，富森美已连续多年超过6亿元，甚至一度向10亿元靠拢，据历年财报数据梳理，从2016到2022年，富森美归母净利润分别为：5.56亿、6.512亿、7.352亿、8.011亿、7.733亿、9.18亿元、7.83亿元，虽有波动，但对比上市前，增长势头明显。

据此可得出的判断是，在运营大家居卖场方面，富森美成功建立起有效的商业模式，探索出了深耕重点市场的答案。

我们认为，结合近年来的业绩表现及经营动作，富森美给家居市场经营创新与增长能力重建带来了至少九点思考。

思考1：高速扩张与稳健推进的平衡

长期以来，以销售网络、规模为核心的扩张战略，是家居企业的热门选择。深耕优势区域，稳步推进业务延伸，亦是另一种主流战略。两条赛道均有成功的典型案例。

值得注意的是，扩张必不可少的前提条件是，要么拥有充足的资金流支持，要么提高新业务的成功概率。假如两种条件都存在变数，潜在风险将不可预知。

​

富森美选择了深耕大区市场的路径，并适度展开新业务的探索。据2023年的报告，富森美的家居商场业务集中于四川，并以成都为主战场，同时展开家居新零售、装修、商业综合体等新赛道的布局。

这种偏向稳健的战略，为富森美深挖城市消费、筑高竞争壁垒创造了条件，也为控制高速扩张潜伏的风险打牢基础。

据调研，在成都市场上，富森美保持了明显的竞争优势，既成为家居消费中心，广受居民认可，又赢得3500多家品牌商户们的支持，形成了繁荣的家居生态。

反映到财务数据上，超15亿元的年度营收、多年超6亿元的净利润规模，并抢先登陆深交所，一系列成果折射出稳健型战略的抗冲击能力以及韧性十足的成长力。

我们认为，家居产业从增量步入存量阶段后，增长红利变薄，业务变数增加，即使头部企业，或许都将谨慎对待高速扩张战略。更普遍的情况是，稳健型的战略布局将成为更多主力企业的选择。

思考2：家居卖场的价值输出与赋能问题

流通渠道多元化、商家开店选址多元化的当下，家居卖场必须具备更突出的价值，才能吸引优质商家资源。

那么，家居卖场新的价值如何体现？我们归纳了五层价值体系：

基本价值体现在，提供优质的经营场所，其特征是交通便利、软硬件设施完备、物业服务优秀等。

第二层价值是，卖场要有人气，能够给入驻商家带来自然客流量。

第三层价值是，卖场有能力运营流量，获取精准的客户线索甚至订单，再把这种精准流量分配给具体门店，由后者提供交付服务。结合2023年的公开信息，富森美发布了多次订单引流的战报，其中部分营销活动成功促成上万客户到店。

第四层价值表现为，卖场有能力为商家提供信任背书，也就是消费者认可卖场，进而认可卖场里的品牌，认为这些品牌是值得信任的。

第五层价值体现在综合赋能水平，包括联手商家发起市场攻势，一起扩大客源；做开路人，探索新的经营策略，把经验与工具带给商家。

上述五层价值落实到位，才能更高水平地促成从卖场到商家的良性循环。其主线就是全维度的赋能，方式越多、力度越大、效果越明显，才能强化卖场的竞争优势与流通渠道价值。

综合富森美近几年的动作，其五层价值体系已完成构建，从场景式的购物空间到主动营销扩大流量规模，从头部品牌的实力背书到综合赋能体系的运转，成功解决了卖场的价值问题。

其中一大体现是，以“1+3新营销”为框架，借助流量王比赛、小红书训练营、直播/短视频大赛、共创会、分享会、线下交流会和富森美大课堂等措施，一对多、多对多使能商户，广受好评。

更具前瞻性地是，富森美副总经理吴宝龙提出了“使能”主张，将赋能推向了更具现实价值的高度，其核心从单向输出变成了陪跑助力，想办法让每一位经销商与导购了解新的工具、掌握新的方法、获得新的资源，促成更多人会用、用好，并产生效果。

思考3：线下流量被分食问题的破解

不可否认的是，伴随电商、整装、社群、直播等多渠道分流的影响，家居卖场面临自然客流下滑的形势。

而家居卖场的成败，一定程度上又取决于精准流量资源的多少、取决于营销服务能力的强弱。

我们的观察发现，一些卖场正是受困于客流锐减，而又苦无对策，最终导致自身竞争力持续下滑，商户陆续退场，局面无可收拾。

梳理富森美近年来的解决之道，一大高明之处在于，跳出卖场，到各个渠道里去开发流量，跟随用户的脚步而变，用户在哪里，就要把营销的触点伸向哪里，把网撒向哪里，进而解决主动进店客流的规模问题。

思路有了，更重要的则是具体措施。

据公开资料可见，富森美长期保持高频次的营销动作，聚焦品类活动、商户活动、联盟活动、设计师活动、社群运营、内容运营、直播运营等，与多个头部工厂联合营销，组建地板社等品类联盟发力市场，训练专业团队力推日托店播、卖货直播与种草直播，跑通线上线下营销闭环，实现全域流量的运营。

仅是线下营销活动，每年就有数十场之多，这种数据出现在了近几年的富森美的半年度或年度报告中。例如2021年时，A级活动24场、B级活动35场；2022年时，线下超大型营销活动8场，尤其是20周年庆营销活动，开创近3年客流量新高峰。

线上流量资源的大开发，更是富森美扩大流量资源的新支柱，不仅解决了线下分流的问题，甚至带动了整体客源的增长。

仅是2022年，富森美就举办大中型直播活动27场，发布短视频近200支，直播131场，观看超180万人次，尤其是带动经销商与导购数千场直播，成功打开了直播+短视频组合引流的局面。

2022年后，投入力度更大，据财报显示，2022年富森美的营销广告策划成本同比增长179.24%，可见所下功夫之深。

思考4：如何赢得大批重点商户的持续支持

家居建材实体店并不受热捧的环境下，富森美商场内的品牌商户却保持了增长，从2000多家到3000家，再到2021年后的3500户，一路上扬。

期间，从2016年到2021年，五年时间里，商户增加了900家左右。

梳理发现，国内一二梯队品牌在富森美均有布局，并且开设有多家大店，比如丝涟的2000多平米全球睡眠中心、舒达的西南旗舰店、海尔智家的4000平米001店体验中心、诺贝尔的4000平米岩板独立店等，其中以独栋小楼为特色的名品街，长期处于满租状态。

正是数量众多的品牌商户支持，才促成了生态的繁荣，进而支撑富森美数年来的出色业绩。

那么，商户们支持的动力来源于哪里？如果仅仅是经营场所的租赁关系、优质的购物环境，并不足以创造如此成果。

对背后的关键因素梳理中，我们认为，富森美的品牌影响力、超110万平方米的自营卖场、长期积累的良好商誉、成功商家的示范效应、与商户建立的伙伴关系等，都是吸引渠道创业者与企业家们的关键。

另一种不容忽视的粘性，还来自于富森美的赋能力度与使能部署，具体表现为加持重点品牌商户的战略合作、大运营共创会、新营销陪跑、深入楼层面向每家门店的主动营销支持、以富森美大课堂为核心的高价值经验分享等具体工作。

思考5：品类的调整与更新

紧跟生活方式与消费偏好的变化，及时优化卖场的经营品类，提供贴近消费需求的产品和服务，是一家卖场吸引消费者的基本面。

据观察，部分淘汰出局的家居卖场，曾经面临的问题是，代表消费趋势的品类往往缺乏，最受认可的主流品牌缺位，吸引消费者的潮流产品种类不足，最终逐渐导致了用户的流失。

数年前，富森美就完成了家具建材全品类的布局，但并没有止步于此。

对于众多趋势品类，富森美保持了敏锐的市场触觉，及时引进，及时调整，突出对潮流品类与热门品牌的支持。

一种比较典型的做法就是，富森美近年提高了智能家居的比例，整合主流智能产品，抢占智能家居消费的风口。

在2022年财报里，富森美提到，着力打造特色街区、特色场馆和高品质消费场景，扩大电工电料、全屋定制、进口电器、定制门窗、智能家居、睡眠中心、客厅空间、整体软装、空间设计等成长性品类，有力保障卖场的稳定运营。

思考6：业态与场景的创新问题

即使是极佳的终端场景与业态组合，如果长期一成不变，也容易失去新鲜感，丧失新生代用户的认可。

审美是流动的，用户喜新厌旧，这是常态。匹配当前消费偏好的业态与场景，是家居品牌们赢得市场的抓手。

放到十年的时间长度里，家居卖场的业态场景经历了多次迭代，时下更是百花齐放、百家争鸣。

我们来看富森美的做法，据2021财报显示，其经营业态包括：中高端家具馆、中高端建材馆、品牌家居独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、楼宇式富森创意设计中心、装饰材料总部市场等。

随后又调整为：创意设计中心、家居艺术馆、时尚软装馆、进口家居、拎包入住、大物流批发、精品家居MALL、独立大店、新零售等9大业态。

其特征是，既考虑了各类传统家居单品的销售，又兼顾了设计驱动的整家拎包模式，同时能够提供从设计到装修交付的全流程服务，满足一个家的所有需求。

对商家而言，这种迭代的价值也是明显的，可根据自身的经营需求，选择不同形态的终端。

思考7：从商户、场景、流量到生态运营

家居终端的运营思路，大多是围绕品类与经营场所展开。富森美力图以生态运营思维促成原有模式的换代。

这种生态，可以从四个方面加以解读。

一是品类与消费生态，解决的是丰富的产品问题，一站式配齐，兼顾各类消费群体的需求，覆盖各种流行风格与审美；并以设计为入口，整合公装、家装、整装和建材家居供应链，构建建装一体化。

二是运营生态，解决的是团队建设、业态创新、商户服务、日常运管等问题，目的是整个体系能打硬仗，打胜仗。

三是场景生态，解决的是顾客体验问题，软硬件环境的愉悦感，所见即所得的生活方式，丰富餐饮、美术馆、健身等体验，引进知名设计师打造消费新场景，为顾客创造情绪价值，让逛店变成一种生活，变成一种对设计作品的欣赏。

四是营销生态，解决的是跟随流量变迁、持续获得客户的问题，富森美以专业的全职团队为支撑，主动出击，把握新的流量入口，借助线上全渠道布局、联合营销、内部竞赛、富森美大课堂赋能、高频次大型活动牵头，激活营销生态。

思考8、投资步伐迈多大、迈多快？

当一家企业拥有较强实力，并且手握重金后，往往会投资布局新的业务线，以此培育新增长点，突破传统业务的天花板。此类战略布局极为正常，但节奏与方向的选择有很多，结局差异也比较大。

步子小一点，稳一点，方向准一点，我们认为这是富森美的投资逻辑。

梳理上市后的投资动作，富森美主要走了三条路径：

一是孵化自营零售业务，以焦糖盒子为主，锚定年轻群体，提供家具、软装和全案服务，正处于试跑阶段。

二是收购建南装饰，向装修板块迈出重要一步，这部分的营收在2022年做到了1.33亿元，同比增长4.84%，整体表现稳健。

三是股权投资、金融资产等投资，近三年约有10起，例如投资欧瑞博，进入智能家居赛道，这是一步相对长远的落子。间接入股成都宏明电子股份有限公司、四川九洲防控科技有限责任公司和四川九洲空管科技有限责任公司等军工类企业；投资捷烽基金、朝森美基金等。

其中部分投资已陆续带来收益。更重要的是，所耗费的资金规模并不大，对整体运营未造成压力。

思考9、存量市场的应对

家居消费已迎来存量房主导的时代。相应的，面向存量市场的产品研发与营销策略，开始了新一轮迭代。

以成都为例，2022年新房成交142982套，位居全国成交量排行榜第一；二手房成交151376套，位居全国成交量排行榜第二，存量住宅交易量在历史上首次超过新房住宅交易量。在此之前，北京、上海、广州、深圳等一线城市均已迈入存量房时代。

反映到家居家装领域，多个一二线城市里，家居家装订单的构成里，超6成甚至7成来源于存量房。

另据《中国家装发展报告No.1——美好生活时代的增长新引擎》显示，全国存量房装修市场规模2025年有望达到3.34万亿元。

那么，如何应对存量市场的到来，如何在新环境下拓宽客源，带着商户一起成长？

富森美也有自己的答案，从供应链、业态、新零售、流量结构、商户赋能等全业务链入手，根据存量房时代的需求重塑新一代家居卖场。

一些具体动作陆续落地，例如2022年发布“老房焕新”战略，联合30多家品牌商户打造一站式老房焕新解决方案；联手商户高频次举办上百场社群营销，专业团队牵头，以小区为单位连接业主，成功锁定存量市场的精准客源。

此外，富森美跟设计师群体、装修公司等前置渠道均建立有广泛联系与深度合作，这两大渠道都是存量市场的重要入口。

大家居市场的变革从未停步，卖场模式所面临的机会与挑战将长期存在，接下来的市场将呈现怎样的形态，并没有标准答案。

​

富森美的探索，以及交出的答卷，无疑给我们提供了一种有价值的参考。