品牌家居严选导购平台,为家装小白赋能

双十一家居战报频出,林氏、九牧、玛格、TATA、芝华仕、好莱客等实力派们背后的新故事!

  2022-11-14 08:54:51   3301 发表观点  

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摘要:截至11月13日,基于各个公开渠道及品牌官微,大材研究就看到了芝华仕、林氏家居、九牧、绿米联创、玛格、TATA木门、兔宝宝、好莱客、德施曼、绿米联创等知名品牌的业绩数据,或许后面还有新的增加。

有人说,今年双11的战报少了。


那么,大家居行业里的情况又如何?可能总量比高峰期时有所减少,但部分战报还在继续。


截至11月13日,基于各个公开渠道及品牌官微,我们就看到了芝华仕、林氏家居、九牧、绿米联创、玛格、TATA木门、兔宝宝、好莱客、德施曼、绿米联创等知名品牌的业绩数据,或许后面还有新的增加。


有观点认为,双十一已经没有新鲜的东西可讲,就是促销打折、搞活动、线上线下联合作战等。


而发现,2022年还是有一些新故事可讲,其中重要的变化就是,对线上全渠道流量的高度重视,以及对直播营销的熟练运用。


虽然是前两年已经派上用场的措施,但今年表现得尤其突出,经销商入场的情况更为普遍。


我们从九牧讲起,据公开战报,这家公司双11期间的销售额累计超25亿,其中旗下的小牧卫浴聚焦抖音电商,销售额增长620%。


就具体品类方面,智能马桶、淋浴花洒、浴室柜、普通马桶、面盆龙头、厨房龙头、淋浴房等都表现出色。


直播表现非常好,全平台直播销售额超2.1亿,其中抖音平台直播销售额同比增长139%。


这份成绩单的背后,配套了多种措施,非常典型的就是,通过头部直播达人李佳琦、罗永浩、设计师阿爽、九牧集团执行总裁林友色、九牧集团高级副总裁林晓伟等矩阵式直播阵容,淘宝、抖音、快手等多平台展开,从预售开始全天候不间断直播。


双十一家居战报频出,林氏、九牧、玛格、TATA、芝华仕、好莱客等实力派们背后的新故事!


针对核心城市,九牧考虑到了本地化引流的重要性,联手多位本地知名抖音达人探店打卡、矩阵式直播,为门店引流。再加上地标广告、“智能马桶1元搬回家”等,全力提振流量规模。


重点产品的主推与发力,对业绩提升同样重要,九牧选择了智能马桶、浴室柜、花洒三类,在各平台进行场景化内容定制打造爆款。


整合传播对业绩的增长功不可没,双11期间,九牧以“冲走不开心”为切入点,把卫浴空间打造成情感释放场所,依托抖音、微博、微信、小红书等平台发起话题互动,各平台曝光量累计超4亿。


近年来,林氏家居一直是双11的主攻手,所曝光的业绩往往备受瞩目,今年也不例外。


据南方plus客户端的信息,双十一期间,林氏家居全渠道总成交额达到18.2亿元,成交额较之去年(15.46亿元)有明显增长,同比增幅达到17.7%。


在一份未经审计的公开排行榜上,天猫住宅家具双11成交金额前十强包括:林氏家居、源氏木语、全友家居、喜临门、顾家家居、芝华仕、雅兰、爱果乐、原始原素、护童。


对此,其措施也是多样的,比如设置了600个10000元以下免单名额,放到行业里比较,这项动销力度是相当大的。


产品措施方面,以成品家具套餐为主打,并上新546款新品,涵盖沙发、床、餐桌等70个品类。


结合偏好数据分析,推出消费者偏爱的新产品,例如以“环保” “奶油风” “悬浮” 元素为主的产品。


旗下多个系列成为爆款,比如1012布艺沙发售出23998件,PK13A简约床、R325皮艺床销售量也超过1.1万件。


我们认为,基于消费数据的分析及偏好变化的把握,进而研发推出精准匹配市场需求的产品,将是家居企业有必要掌握的能力。精准产品的出现,有助于后期营销的成功,而且更为节省营销成本。


芝华仕也是双11主战军团里的一员,此次亦不逊色,全网总成交额达12.8亿元,期间累计圈粉1133万。


全渠道、多品类热销,超过30万的家庭拥有了产品,其中一些产品成为热卖主角,比如50611B真皮电动功能沙发,销售额高达8018万元。


还有多个系列走俏的产品,比如真皮电动功能小橘沙发、真皮电动功能沙发10697、真皮电动功能单椅K621、现代极简真皮储物床C266、奶油风电动功能沙发50833,意式极简悬浮床C325,多功能电动智能床Z018,现代极简储物岛台餐桌椅DT01等。


直播也很抢眼,其中抖音、天猫旗舰店打造平台行业首个破亿的直播间,抖音旗舰店也是平台破万件的自播床类品牌,整体销售额同比增长3倍。


玛格也拿出相当好的战果,到11月10日9时38分,天猫双11累计销售额突破1亿,玛格家居旗舰店双11活动总浏览数突破146万。


双十一家居战报频出,林氏、九牧、玛格、TATA、芝华仕、好莱客等实力派们背后的新故事!


据玛帮公众号信息,从10月初开始,新零售部就展开双11备战,推11.11元秒杀5大特权、整点限时抢150元券等活动。


双11当天,新零售带动59城参与落地,其中重点城市参与37个,总邀约425组客户、总签单111单,实现“线上留咨、到店体验、订单成交、售后服务”的数字化运营闭环。


双11期间,玛格打造了几场有影响力的主题直播,配合小红书达人探店。11日晚,双11超级家装节全国直播启动,以抽奖为主。


为抢夺线上流量,玛格进行了持续19天的不间断引流直播,视频号、天猫、抖音直播助力,以展厅讲解、工地安装等内容为主。


同时,玛格全国经销商直播密集展开,双11期间,经销累计直播114场,品牌总曝光达170.74万,直播总互动量超140.7万。


TATA木门的战报一如既往的剽悍,全网销售额达到14.27亿元,旗下品牌锦上宅入户门销售额突破1亿元。


活动期间,联合李佳琦、全平台放价直播、9.9元超值购优惠券等多重方式引流转化。


据了解,TATA木门推出至臻系列磁吸静音门,采用石墨匀质板作为门芯填充材料,具有稳定防潮、安全环保等特点,双11活动中表现抢眼。


直播也是TATA的撒手锏,全网直播累计观看人数313万,店铺累计访问人数636万,累计订单数8万。


正在全力发动内销攻势的梦百合,此次双11战报不俗,全域累计成交1.6亿,同比增长72.7%。其中,天猫平台同比增长16.1%,京东平台同比增长121%。


双十一的爆品清单里,出现了朗怡0压厚垫,线上销售额同增55%;快充床垫销售额500万。


其中的天猫平台上,智能床销售额704万,线上销售额同增16.1%。


成绩单的背后,梦百合展开了多渠道的营销,全域内容总曝光6155万+,其中线上渠道方面,489个线上平台同发声,累计曝光5300万+,累计发布2124篇。


线下渠道方面,包括广州、深圳、杭州、上海、南京、苏州、南通、北京、成都等城市,累计曝光超855万,覆盖9座墩布的高铁站点。


好莱客给出了全网订单量,超5000单,直播覆盖粉丝超1500万,种草超2000户家庭。


以潮牌战略为主打,推高颜新趋势潮品,例如:伊鹿系列衣帽间,联合芬兰设计师品牌伊蔚娜打造,其“林深见鹿”的花色极具记忆点。


当然,各种动销战术必不可少,好莱客给出的措施包括:天猫店下单可抽iPhone14、秒1111元抵用金、1元秒500元大额券、送4999元五金礼包等。


据梳理,在引流、转化等环节,好莱客还有多种办法,比如:


打造天猫主题店“原态捕梦园”,线上利用3D样板间,实现云逛店;联手2000多家门店设线上同城喵店,用户在天猫搜索家装定制类商品,可优先看到好莱客同城的门店,线上购买、本地定制设计、送装。


还能借助全景视频,沉浸式云逛店。直播也是重点,2021年便启动天猫店铺日播模式,日均直播4—8小时,常态化直播留存用户。并通过赛制、高额奖励等,孵化了20位专业主播。


2022年里,好莱客继续寻找直播突破,与香菇来了、烈儿宝贝、李响、大左等淘系知名主播合作,在各大直播间揽流,覆盖超3000万粉丝。双11期间,与天猫砍价官刀姐补贴百万,运营官林丽妮助阵专卖,抽送iPhone14等。


兔宝宝:总销售额破3.3亿,产品销售额同比增长38%,开门红销售额1.35亿元。


专门公开了精准派单的信息,其中提到,精准派单到店11000+,其中直播渠道派单约2700+。


直播方面,多平台直播场次57,其中《总裁来了》19场,带动3129万销售额,累计曝光量超123万。


我们注意到,智能家居板块,亦有一些品牌发布了战报,我们已收集到了绿米联创、德施曼的公开战绩。


绿米联创:智能开关、智能窗帘、传感器等产品热销。


几大主流渠道,都有绿米活跃的身影。天猫平台上,全屋智能新零售订单销售额同比增长200%。


京东平台上,店铺会员数量增长10倍,智能开关、智能家居榜排在前列。


抖音平台上,智能场景套装出色;拼多多渠道上,智能家居榜抢占前列。


在智能家居爆品方面,妙控开关位居天猫、京东、抖音、拼多多四大平台的前列。小米智能门锁E在京东卖得很好,米家智能窗帘1S在京东上卖得不错。


德施曼:截至11月11日20时01分,天猫平台成交额突破2亿,其中的Q5MPlus,进入天猫智能门锁热卖榜。Q5MPlus、Q50Mpro等智能锁入选京东金榜。


在中高端猫眼产品和3D人脸产品领域,表现亮眼,比如大屏猫眼智能锁,位居前列。Q50Mpro、Q5MS、旗舰款Q50FMax受到欢迎。


直播是德施曼重点采取的措施,高管助力天猫京东抖音多平台店铺直播,直播观看人次破150万,据了解,2019年时,这家公司就搭建了平台自播体系。


另外一组值得关注的数据是,双11期间,德施曼及时预约率超99%,准时上门率超99%。


据观察,还有部分企业,并没有公布具体成交额数据,但推送了专门的总结信息,比如尚品本色第六季生活尚好节,历时一个月线上线下爆破。


具体细节涉及:线下消费者进店,可领水杯;预存100元可享五重特权;免费量房、0元设计、精油护理服务等,下定直接送;以植物漆门墙套餐为核心,携全屋房门、全屋木门、柜类定制、烤漆门墙柜套餐等,打造全品家居定制套餐。


对线上流量的挖掘还考虑到了社交媒体,覆盖网站、微信、小红书、抖音、微博等,以专题文章、视频、海报、笔记等呈现。


大自然家居亦推送了排行榜方面的战报,据公开海报,在一份天猫双11木地板成交金额排行里,包括大自然、天格、圣象、Goldenhome/金牌厨柜、德尔等。


京东地板行业品牌榜里,包括大自然、免宝宝、圣象、天格、德尔等。


就具体营销方式上,大自然推出了12款新零售产品,线上线下同产品、同质量、同价格、同活动;通过小程序,为门店引流,覆盖全国5000家门店。


传播策略上,以抖音+微信+天猫京东作为主战场,推出图文+视频+软文+直播的内容,最大程度吸引关注。


从10月开始,大自然就联合64个核心经销商,一同搭建抖音矩阵,并对经销商进行直播、视频营销培训,扩大流量。


展志天华在总结里提到,双11抖音狂欢爆品节大型直播活动落地,获得成功。以直播赋能为门店引流;创新旗袍主题直播,4小时涨粉不断,全国终端频频爆单。


看完上述企业的双11动作,我们可以看到,在坚守以往的运营成果与经验基础上,企业正在努力书写新故事,力图实现更出色的战绩。


有哪些新打法,我们做了初步梳理,至少可归纳为三点:


1、直播带来的贡献越渐突出,部分企业已能借助该渠道实现上亿的销售额、几百万的观看量。


连续几十天的日播、上千经销商的常态化店播、品牌总部组织的大流量高管+明星达人直播引流、直播+社群+门店的联动,已成为今年双11期间的主流策略。


2、爆款产品已成为非常热门的新故事。


以往也在做爆款、打造明星产品,借此实现流量爆破与业绩大提升,今年的动作力度更大,大部分企业都晒出了主推产品的战绩。


我们认为,连续研发、设计与打造爆款的能力,构建矩阵式爆款的本领,将是家居企业需要重点修炼的内功。


3、线上全渠道覆盖,走向了深水区,不再是概念或试点,而是专门的团队与资源,全力以赴地深耕。


经销商对多渠道流量的重视,再次升级,具体表现为门店自播的场次增加;小红书、朋友圈等渠道的内容输出量继续增加;对线上派单的重视提升,并且增强了转化力。


标签: 林氏九牧玛格TATA芝华仕好莱客定制家居 来源:大材研究

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