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重新布局高定家居、整装更名:欧派这两步棋有何深意?

  2022-06-09 09:13:40   3249 发表观点  

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摘要:先从高定家居说起,欧派本来就在做高定,也就是铂尼思,结果这次做了调整,在收购意大利高端家居品牌FORMER之后,在国内重新发布了高定品牌miform,中文名叫:美珐美。

近日,欧派家居的两起动作备受关注,一个是重新上马高定品牌,二是对整装改名。


看起来都不算特别大的动静,但细细审视,加之又是欧派这类龙头企业的布局,其中自有暗含的深意。


先从高定家居说起,欧派本来就在做高定,也就是铂尼思,结果这次做了调整,在收购意大利高端家居品牌FORMER之后,在国内重新发布了高定品牌miform,中文名叫:美珐美。


该品牌亮相的同时,又公布了高定战略联盟,明确要甄选全球顶级奢品家居,为高净值人群定制艺术级生活场景。


该联盟包括的品牌涉及:德国马牌、博世BOSCH、汉斯格雅、Conino Lamborghini兰博基尼、法国崔佧TRECA床垫等。


Miform并不是仅仅做某个品类,起步就是整体家居系统,包括橱柜、集成家居柜类(衣柜、衣帽间、书柜、客餐厅柜、鞋柜等)、木门、墙板、卫浴柜、厨电、家具、智能系统等八大产品体系,提供一站式高端家居解决方案。


而这种做法,正是当前国内高定家居行业的趋势,主流品牌普遍都跳出了单品类定制的范畴,全面向整体家居靠拢。


例如A8空间,已能提供门、墙、柜一体化的私宅整体木作定制解决方案,并且在全屋定制的基础上,促成高定木作产品与智慧家居场景的融合。


木里木外的产品已涉及高端木饰面、室内门、全屋收纳系统、家具、整装卫浴系统与智能家居系统六大领域。


图森则提出了整体木作的概念,提供高定家装木作和居家空间的体系化服务。


其实,此前推出铂尼思的时候,欧派就已看中了高定家居市场,此次又做调整力推miform,意图又何在?


重新布局高定家居、整装更名:欧派这两步棋有何深意?


我们认为,该做法的价值至少有三点,一是借助对意大利FORMER的收购,为高定品牌提供支撑,同时拉高欧派的档次,毕竟集团内拥有纯粹的高端品牌,也能为母品牌加分,对兄弟品牌的档次同样是一种背书。


就如同大众集团旗下有宾利、奥迪、保时捷、大众等;通用旗下有别克、凯迪拉克、雪佛兰等。


高端品牌有自己的市场与客群,中端品牌也有自己的战场,相互之间还可以赋能,比如买过大众的客户,升级时可能买奥迪。


二是布局高定赛道,锁定高收入、高净值消费群体,可以弥补定制业务版图里的缺失,实现高中低的全覆盖。


何况,高定家居业务一旦做起来,短期也有数亿的营收可能性。


欧派家居作为母品牌,服务的是中产群体,它的定位是比较大众化的,符合中产消费的档次。


而在中产之上,还有一个比较大的群体,购买力非常强,可以拿出上百万资金配置从柜类到成品的整家定制,这就是高净值、高收入家庭。


他们会倾向于高定品牌,显得更有档次与独特性,所获得的服务质量与尊贵感确实要高一些,而很多主力定制家居品牌,无法满足此类需求。


现在国内有几十家高定品牌,业务做得相当不错,威法公开实现了近6个亿的营收,其他主力品牌大多上亿。


加起来或有几十亿的规模,看起来不大,但成长性很好,利润也高。


放眼未来,以中国富裕家庭的增长速度、规模与家居消费再次升级的趋势,高定家居有可能跑出宽广的赛道,上10亿规模的希望还是有的,何况利润还比较高。


对欧派来讲,已经在大众定制领域做得很不错了,为什么不把高定拿下来。


三是可以通过高定模式的探索与推动,对整个交付能力、服务能力做一次精细化地打磨。


毕竟高定对设计、交付、服务等细节的要求很高,远非大众定制能比。


那么,这种探索与经验积累,反过来也可能对整个定制体系提供参考,倒逼经营能力的再次升级。


必须承认的是,把高定家居做好,并非一件容易的事情,需要经过较长时间的打磨。


无论是赢得高净值人群、成功人士们的认可,还是在设计、交付、服务等环节做出更精致的品质,都并非一日之功,也不是大众定制可比。


A8空间花了几年时间探索,到目前才开了50多家高定体验终端,基本跑通了模式。图森、木里木外等品牌,都投入了比较长的时间。


重新布局高定家居、整装更名:欧派这两步棋有何深意?


更重要的是,管理层体现出了足够的耐心。


援引A8空间创始人麻敏杰的说法,高定不是企业有什么就给客户什么,而是客户想要什么,我们能帮他实现什么—这也正是高定的底层逻辑。我们不能只看到了高定的高利润,却Hold不住高定的高难度、高标准、高要求。


他认为,高定行业没有捷径可走、没有快钱可挣。一定要能沉下心来,当成一辈子的事业去做。做难而正确的事,也许不是最轻松的捷径,但却是创造长久价值的唯一途径。


对未来的足够耐心,以及寻求规模、高标准服务之间的平衡,或许是欧派在高定家居之路上要面临的挑战。


同样在近日,欧派去年开始力推的整装渠道品牌“星之家”,改名字了,换成了“铂尼思”,还邀请了关晓彤代言。


铂尼思不是刚出现的品牌,大概2020年问世,欧派用来做高定家居,而星之家是配合整装大家居战略的,给装修公司提供全套产品。


把整装业务装到原来的高定品牌里,这个操作可能出人意料。


据公开信息,铂尼思2020年出现时,定位意大利高奢定制家居,面向城市高净值精英阶层。后来,铂尼思发布了一系列的橱柜产品。


今年4月时,该品牌办了经销商峰会,表现出积极进取的决心。


其中透露,集团总裁室领导高度重视,对BAUNIS铂尼思高定项目进行了斥资过亿的重磅投入,表现出极强的战略定力,并要冲击高定行业第一。


通过一年时间的运营,铂尼思在网点布局、渠道建设、样板打造、产品研发、工艺升级等环节取得长足进步,并将聚焦“产品+品牌+渠道”,以以极致产品+超高标准服务,打造消费者喜爱、设计师青睐的高定整体家居品牌。


而正在是此次峰会上,负责人提到了进口品牌的收购、海外生产基地建设等,依托欧派橱、衣、木、墙等优势,打造高定大家居商业模式;以“全空间、全品类、多材料、一站式”的高定整体家居模式,助推发展。


一个多月后,欧派收购了意大利家具制造商Former,再用来做高定,也就是上面的miform品牌。


而铂尼思的归处是什么?是替换了之前的整装大家居品牌“星之家”。


星之家是欧派整装板块的第二个品牌,前一个是欧派整装大家居。


欧派整装大家居的做法是,每个城市基本上只选一家大装企合作,再提供欧派全系列产品,刚开始增长很快,不过现在放慢了。


装修公司那么多,每个区域只跟一家头部品牌合作,自然无法支撑欧派的雄心。


于是,星之家就出现了,继续跟装修公司合作。


但问题是,橱柜、衣柜、欧铂丽、软装等各个品类事业部,也都在开发装修公司渠道。


无疑,诸军争雄,在渠道资源的占领上,内部竞争很难避开,造成了严峻的内卷。何况,“星之家”原来的定位,跟欧派整装大家居,是比较同质化的。


那么,铂尼斯替代星之家后,情况有没有可能发生变化?


从定位来讲,确实有变化,铂尼斯是以高定家居品牌作为起点的,档次定位要高于欧派,那么,无论是在装修资源的选择上,还是客户群体的聚焦上,都在向高段位走,避开了同母品牌的同质化竞争。


除非铂尼思的定位做出新调整,放弃高定大家居的路线。


而根据目前公开的信息,新调整后的铂尼思,并不是单独卖产品,而是按解决方案进行销售,实现橱柜、衣柜、木门、软装、墙纸、百货等全品类覆盖,并且将在最近推出一体化整装整家定制的套餐。


那么,走整装渠道的铂尼思,有多大机会跑通差异化的模式,还有待观察。或者说铂尼思重新梳理战略、调整战术,结果如何,又另当别论。


标签: 高定家居欧派 来源:大材研究

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