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欧派引进进口品牌布局高定、星之家更名铂尼思的两大动作,要搞啥?

  2022-06-13 09:03:33   3256 发表观点  

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摘要:大家都很清楚,高定行业是高度讲究美学的细分行业,它的渠道不同于大众定制产品,消费决策的话语权大多在设计师手里,所以设计师愿不愿意推你,就决定了终端的订单会不会到你手,有多少设计师愿意推你就决定了你的流量及市场占有率,那么如何让更多的设计师愿意推你呢?

近日,国内定制家居龙头企业欧派的两大动作,引起了业内的广泛关注与热议,一是引进意大利高定品牌miform强劲布局高定市场,二是把原整装渠道的星之家更名为铂尼思,将升级整装大家居的打法。那我们能从中得到什么启示,其背后的战略意义是什么,又会给行业带来什么样的影响呢?


欧派引进进口品牌布局高定、星之家更名铂尼思的两大动作,要搞啥?

欧派两大市场动作,让我们不禁要问:


一、欧派为何要弃铂尼斯而引进意大利高定品牌miform?

二、星之家更名铂尼斯只是换个名而已嘛?那它的底层战略思路是什么?

三、这两步战略的制定之于欧派的意义是什么?


1

欧派为何要弃铂尼斯而引进意大利高定品牌miform?


我猜想欧派是基于以下三个维度去思考的:


欧派引进进口品牌布局高定、星之家更名铂尼思的两大动作,要搞啥?


一是谁掌握设计师渠道,谁掌握话语权。


大家都很清楚,高定行业是高度讲究美学的细分行业,它的渠道不同于大众定制产品,消费决策的话语权大多在设计师手里,所以设计师愿不愿意推你,就决定了终端的订单会不会到你手,有多少设计师愿意推你就决定了你的流量及市场占有率,那么如何让更多的设计师愿意推你呢?要知道10年前欧派品牌也是设计师圈的香饽饽,但随着欧派为了市场体量,这就倒逼品牌下沉市场与用户以及价格下行,并且规模化就需要体系标准化,后端要去主导前端设计,这也就渐渐的在设计师圈失宠了,这就是为什么国内还有很多活得比较滋润的中小高端定制工厂。


对于设计师来讲,他们诉求很简单,无非要的是钱多事少,说白点就是给钱多还听话,除非在高定行业你有足够的品牌溢价,而作为欧派的分支子品牌铂尼斯目前是做不到。引进意大利高定品牌miform,在与设计师合作博弈中,相对而言在品牌溢价上就有了一定的吸引力。


欧派引进进口品牌布局高定、星之家更名铂尼思的两大动作,要搞啥?


引进miform的第二个原因就是基于消费认知维度的决策,作为以设计为主导的高定产品,意大利出品在消费者心智中是一种固有认知。


就像喝水依云的更高端,手机苹果更专业,手表瑞士机芯的更精密,所以这就具备了除产品功能属性外的更高的溢价能力,消费者愿意为品牌多花钱,设计师即使在方案主导权上少了点,他们也会愿意推。其实第一个采用这种策略的头部企业是索菲亚,去年就将司米升级成独立于索菲亚的全屋定制高定品牌,其底层的逻辑是相同的。


欧派引进进口品牌布局高定、星之家更名铂尼思的两大动作,要搞啥?


第三,欧派收购FORMER,不仅为了前两点,更是为整合高定行业最前沿的设计、材料等供应链体系。


众所周知,高定的难点也就是前端的设计、中端的配套材料供应链以及后端的生产交付周期及稳定性,欧派在引入FORMER的产品底层架构和自身的信息化及全国布局的现代化生产体系,后端应该不是难题,而在设计、材料供应等资源上,依托于意大利本土企业的优势,可以第一时间整合到一线的上游企业资源,这就在设计方向、材料应用上可以与大多国内主流高定品牌打个时间差,从而在设计、产品上可以取得持续性差异化竞争优势。



而欧派在高定行业未来是否还能引领行业,我们可以拭目以待,至少在品牌战略的高度、深度与广度上,可见一斑。


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星之家为何要更名铂尼思?


星之家更名铂尼斯不仅仅是换个名字,而是从原先产品、供应链、交付赋能到品牌系统性赋能装企的一次战略升级。为什么呢?


欧派引进进口品牌布局高定、星之家更名铂尼思的两大动作,要搞啥?


第一、对于整装、大家居这条赛道,各大品牌试行了好几年,模式落地可行度上,目前有二条通路。


一是家装、家居配套一家整合,这类模式的企业目前市场上有很多企业,四线城市以上也能做个1个多亿及以上,但这个模式很难复制,太过于依赖运营团队的系统性的综合能力,这就为什么有的企业在自己核心优势的城市,单店能做到几个亿、甚至单个城市场能做到十几个亿,而其它区域鲜有单店破亿的。


第二条通路就是平台化赋能,整区域性的装企,双方优势互补,这套模式就是原星之家的模式,也是目前是全国性品牌的主流玩法。而对于大多数区域性装企他们核心能力是在全案设计及落地交付的服务能力上,很难去品牌化运作,这就造成装企行业大多用价格撬动市场,而非品牌驱动,而欧派作为行业龙头消费品牌,就可以弥补装企的这一短板,通过品牌、产品、信息化等系统性赋能,让装企品牌化、规范化,甚至可以改善目前家装市场的乱象。


第二、赋能装企,联合品牌推广,之于欧派不仅仅要的是订单的流量,更是要在整装赛道上打造一个规模型的平台化品牌。


启用星之家或现在的铂尼思,而非欧派、欧铂丽等品牌名。


一是因为整装市场一定是平台化运营才可行,只有平台化意味着面对供应链是开放的,消费者是有选择权而非像目前大多捆绑式销售,这本身是有悖市场逻辑的;


二是这也是规避品牌风险的做法,万一这个项目跑不通,作为独立子品牌的铂尼思,可以把对母品牌造成的品牌资产影响降到最低;


三是万一跑通,也可以独立拆分,再搞一个比欧派体量还大的上市公司,这也不是不可能的,在整装领域里其想象空间还是非常大的;


最后,为什么弃星之家用铂尼思,有可能就是因为星之家商标注册的问题,这两天我也大概查了资料,目前显示应该是商标没通过。


所以,基于整装赛道的行业属性以及对总部未来愿景的猜测,星之家更名铂尼思标志着欧派更加明确了在整装赛道角色定位,也是纵向深层布局整装的一次战略升级,之于整装行业还是有诸多指导性意义的。


欧派引进进口品牌布局高定、星之家更名铂尼思的两大动作,要搞啥?


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欧派的这两大动作背后意味着什么?


本人非常认同维尚的欧阳熙总关于中国定制20年的观点:“之前20年是因为行业边界模糊成就了定制、而后的20年产业会逐步由模糊向清楚回归”。从这两年头部品牌们的动作上也能印证这个观点。


目前欧派在泛家居产业上“三横一纵”的品牌矩阵布局上基本清楚,产品上对应高中低端有miform、欧派、欧铂丽三类不同定位的品牌护城河,在整装趋势大方向上有铂尼思,通过平台化运作,系统性赋能区域装企业,整合整装最后一公里的服务能力,是欧派体系的未来战略性品牌。


那么头部品牌欧派、索菲亚等企业近期大动作频频,对于中小型定制企业会有什么影响,又应如何应对?敬请关注后续内容!


标签: 欧派家居高定 来源:好家居网

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