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作为“空降总裁”,屈凡军带领梦天家居经历了哪些战略变革?如何重构产品体系?

  2020-12-23 10:25:13   3130 发表观点  

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摘要:作为“空降总裁”,屈凡军带领梦天家居经历了哪些战略变革?如何重构产品体系?如何实现超越发展?2020年12月中旬,记者走进梦天家居浙江嘉善总部,与屈凡军进行一场深度对话,试图透过他的所思所想、所作所为,揭开梦天家居在新时代的进阶密码。

“如果用三个词来形容梦天这一年的变化,可以概括为:变革、重构、超越。”在就职两年之际,梦天家居集团营销总裁屈凡军向记者如此描述非同寻常的2020年。


作为“空降总裁”,屈凡军带领梦天家居经历了哪些战略变革?如何重构产品体系?如何实现超越发展?2020年12月中旬,记者走进梦天家居浙江嘉善总部,与屈凡军进行一场深度对话,试图透过他的所思所想、所作所为,揭开梦天家居在新时代的进阶密码。


作为“空降总裁”,屈凡军带领梦天家居经历了哪些战略变革?如何重构产品体系?

梦天家居集团营销总裁屈凡军


战略变革


“梦天带给我的思维改变,远远大于我带给梦天的变革。”屈凡军将“变革”作为对梦天一年来变化最核心的总结,变革的源动力来自他自己的思维改变。


从“高档装修,用梦天木门”到“高端定制,即装即住”的品牌战略升级,是梦天家居战略层面的最大变革,这关乎品牌的重新塑造和方向的重新界定。


“用户需求的多元化和个性化倒逼着我们进行战略变革。”屈凡军表示,过去梦天以生产木门品类为主,而定位于高端的梦天仅靠木门难以满足消费者家居风格一体化设计的需求,从门到墙、柜的品类延伸,就是被市场的需求催生出来的。近30年的品牌积淀和制造锤炼,梦天足以实现木作产品的柔性化生产与所见即所得的方案交付,呈现给消费者的不再是填补门洞的木门,而是用门、墙、柜一体化产品构建体现生活方式的空间。


从木门到木作,产品品类延伸的背后,是品牌定位和运营体系的变革。所谓木作,就是在一个空间里,通过设计将全部木制产品有机融合。要实现木作的“即装即住”,一方面是充分发挥梦天水漆工艺,确保产品环保;另一方面是缩短产品的“装”与消费者的“住”之间的距离,确保交付与设计匹配。


从“高端装修,用梦天木门”到“高端定制,即装即住”,是梦天的品牌重塑,是梦天谨守“高端”定位的战略变革,但它又与大拼价格的大众定制和大秀炫酷的自封“高定”大相径庭。用屈凡军的话说,梦天的顾客既不追逐便宜的价格,因为他们不贪图便宜,又不跟风超高的消费,因为他们有品位,他们在乎的是“有颜值,有品质,更有价值”,他们需要消费升级,需要价值消费,梦天木作就成为不可忽略的选择之一。


实际上,梦天木作瞄准的是一个“改善型”的消费群,数量相当庞大。战略层面的变革,让梦天能够清晰地给用户画像,知道自己的用户在哪里,这对于企业发展来说,无异于确定了明确的方向。


产品重构


理清了品牌定位,坚定了木作战略,梦天家居做的另一个重大改变,就是产品重构。


围绕门、墙、柜一体化,梦天用三大风格系列来重构木作产品体系。“第一种是新现代系列,分为简约和轻奢两大流行风格;第二种是新中式系列,现代时尚与传统文化结合;第三种是新经典系列,在原来欧式、美式、法式的基础上进行升级。”屈凡军表示,以这三大风格系列为基础,梦天家居通过设计演绎出千变万化的家居空间。


从卖单一产品到卖整体空间,是梦天产品重构之后销售模式的改变。在梦天全新的展厅里,记者看到,不同于以往木门为主的店面呈现,梦天木作大量运用了装配式墙板、玻璃柜门、金属线条、灰色色板等不同的设计材料与元素,形成一个完整的家居空间。比如“纵横”系列,将简约与轻奢风格糅进一个空间里,在纵与横的轴线间植入东方人文、当代艺术与自然风尚元素,在材质上以天然木质为主,大胆结合岩石、金属、玻璃等材质元素,给消费者带来一体化的空间视觉体验。


作为“空降总裁”,屈凡军带领梦天家居经历了哪些战略变革?如何重构产品体系?

梦天木作大量运用装配式墙板、玻璃柜门、金属线条等不同的设计材料与元素,形成一个完整的家居空间 


这三大风格系列能否代表未来发展方向?屈凡军表示,梦天的风格系列不是拍脑袋得来的,而是通过内部设计团队和外脑设计师共同探讨综合确定的,并会结合终端反馈迅速迭代。随着消费需求的提升,梦天家居还在不断升级包括材料、色板、工艺、五金、饰面等在内的产品元素,通过制造和工艺提升,满足主流设计审美需要。比如“纵横”系列新品就是梦天与知名设计师唐忠汉联合打造的高端木作,是对新现代系列的补充;和故宫宫廷文化等机构合作,通过借鉴中式风格元素,也将推出更多新中式系列。


超越增长


品牌战略的变革、产品体系的重构,推动梦天家居营销团队和经销商体系的结构式转型,推进全业务流一体化和厂商价值一体化,目标在于实现企业超越增长。


屈凡军将“全业务流一体化”归纳为八个节点形成的一个端到端的闭环。具体来讲,就是通过引流、接待、方案、订单、生产、物流送达、安装、售后等八大节点的全程掌控,将一个“潜在客户”变成“交付客户”。八大节点中,又有三大核心,即提供完美的、准确的设计方案,并将设计方案数字化;把订单生产出来,送到消费者家中;实现安装一体化交付,并通过售后服务让消费者持续满意。


实现全业务流一体化,数字化工具的打造是关键所在。“我们首先从工具上打通数字化标准,让前端设计人员掌握公司的产品标准,设计出客户想要的产品方案。”屈凡军表示,2020年梦天家居发布了以“梦天云店”和“梦天云设计平台”为核心的“云战略”,以实现快捷、精准的获客和设计。作为梦天产品与解决方案的“云”展示工具,梦天云店重构了“人·货·场”,系统覆盖手机、平板、交互屏,构建了以设计为主导,体验好、设计快、交付稳、服务好的标准化点菜式营销模式,正向梦天家居全国终端推广;梦天云设计平台则是梦天家居联合国内外知名IT企业打造的“云”设计工具,再造了云时代下用户体验的交付平台,更好地为用户实现家居空间的“所见即所得”。


厂商价值一体化,是梦天实现全业务流一体化的保障。在过去的一年里,梦天大量营销预算不是运用于“招商”,而是运用于“扶商”,即帮助原有经销商从经营单一木门品类向经营门、墙、柜一体化、从卖产品到卖空间转变。


为此,屈凡军做了两个大刀阔斧的组织机构改革:一是营销团队从原来以招商为主,转向以服务为主,三分之二的营销人员直接与经销商进行点对点的服务帮扶对接;二是强化经销商的业务能力,帮助他们招聘并培训方案设计师、安装工程师和木作美容师等三大核心人员。


到2020年底,梦天已完成60%木门店向木作店的升级,这种结构性的调整将为梦天未来的增长带来巨大的空间。屈凡军这样勾画梦天的增长蓝图:“2019年是绝对增长,增长一元也是增长,必须用增长为发展注入信心;2020年是裂变增长,结构变化在继续,为未来增长打开了裂变的空间;2021年将是超越增长,那是结构式调整带来的必然增长,不想增长都难。”


“我们坚信做的是一件难而正确的事情,我们会一直坚持努力下去,结果如何留给市场去评价吧。”屈凡军如是评价他在梦天的变革、重构与超越。梦天真的做对了吗?时间会给出答案。


标签: 梦天家居变革重构 来源:北京商报

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